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印刷圈陷入“給錢就干”惡性競爭,該如何應對疫情帶來的訂單壓力彩99彩票手机app?

   日期:2020-04-19     來源:印刷企業家 王三好    中國紙箱網
1、價格戰打還是不打?

一場印刷圈的直播,高峰期有近2萬人在線彩99彩票手机app,比一些小型展會的觀眾還多,著實出乎三好同學的意料。

這或許也能說明:疫情之下,圈里人多少都有些困惑彩99彩票手机app,希望能對外尋求啟發。在訪談中,有兩位老板,搞的都是商業印刷。在被問到如何面對疫情帶來的訂單壓力時,一位老板說:我們是全員營銷彩99彩票手机app彩99彩票手机app,加大提成比例,鼓勵大家都去想辦法拿單彩99彩票手机app。

另一位老板說:我們的口號是“詢價必成交”,只要有客戶來詢價彩99彩票手机app、砍價,我們就立馬落槌,絕不給客戶跑掉的機會。

前者訴諸員工激勵,后者則主要是給客戶讓利。相對而言,后一位老板拿單的決心和力度,顯然更大一些。

“詢價必成交”,還可以換一種說法:給錢就干。以價格上看似放棄底線的讓步,確保不丟掉一個可能的訂單。

這樣激進的價格策略無疑要損失一部分利潤,基本邏輯卻很清晰:在受疫情影響需求萎縮的情況下,讓機器開動起來彩99彩票手机app,保持有流水進賬,遠比一單一時的盈虧更重要彩99彩票手机app。

而對多數飄忽不定、流動性極強的商業印刷訂單來說彩99彩票手机app,價格無疑是最具殺傷力的競爭手段之一。只不過,這種做法在同行看來,很容易被當成在打價格戰,還是無底線的那種。

由這位老板的選擇彩99彩票手机app,三好同學聯想到另一位老板的感慨。前幾天,一位復工不久的老板發朋友圈說:疫情趕緊散了吧,單子只夠開一臺機器。各位大佬,市場都這樣了,價格戰咱們就別打了吧。

同樣是因疫情導致的訂單萎靡,一位老板的選擇是“給錢就做”,保持機器運轉彩99彩票手机app;另一位老板的想法則是同行停戰彩99彩票手机app,抱團取勝。

前者邏輯清晰,后者也不是沒有道理:在市場需求明顯疲軟,即使降價也不太可能帶來更多訂單的情況下,維持價格穩定顯然比價格戰彩99彩票手机app,更符合行業的整體利益彩99彩票手机app。

問題是:在現實的市場環境中,哪一種做法更有可能成為主流?

在三好同學看來:從理性角度而言,多數老板可能會傾向于停戰保價,但在現實的商業決策中,大部分又會身不由己,以降價換成交,除非你愿意讓機器就停在那里。

之所以會出現這種看似矛盾的局面彩99彩票手机app,原因并不復雜:個人理性很難抵抗由供需關系左右的市場規律。

所謂的“供需”彩99彩票手机app,簡單一點說可以理解成“產能”和“訂單”。在產能一定的情況下,訂單越多,產能就越值錢;訂單越少彩99彩票手机app,產能就越不值錢。這是非常淺顯的道理。

當前彩99彩票手机app彩99彩票手机app,受疫情影響的多數印刷企業已經或即將復工,而部分下游行業卻難以迅速走出低谷彩99彩票手机app。由此帶來的訂單萎靡彩99彩票手机app彩99彩票手机app,無疑會令業已存在的印刷產能出現階段性貶值。其結果便是市場價格的下滑,而無論特定企業彩99彩票手机app、特定訂單虧損與否彩99彩票手机app。

2彩99彩票手机app、市場衰退期的感覺

產能、訂單及價格之間的相對關系,在上下游合作松散、市場化程度更高的商業印刷市場,體現得最為明顯。

在主要靠合同約束的書刊和包裝印刷市場,邏輯同樣成立,價格波動的頻率和幅度卻都更加溫和彩99彩票手机app。

關于商業印刷圈的價格戰彩99彩票手机app,三好同學還聽過另外一位老板的說法彩99彩票手机app。大意是:淡季的時候彩99彩票手机app,打打就算了彩99彩票手机app;旺季的時候,大家的活都干不出來彩99彩票手机app,還打就沒有意義了。

這位老板對產能、訂單及價格之間的相對關系,顯然有深刻的領悟。

按照停戰保價思路,不少老板其實也都是這么認為的:訂單少的時候彩99彩票手机app,打價格戰無異于相互殘殺彩99彩票手机app,有百害無一利。

那訂單多的時候呢?事情很簡單:當訂單真正足夠多的時候彩99彩票手机app,價格戰想打也打不起來。因為洶涌而來的訂單,會讓產能變得稀缺,并出現階段性升值。

前面有老板說:疫情之下彩99彩票手机app,要努力實現“詢價必成交”。在同一次直播上,另一位老板說:有的客戶是不問價就成交。因為他們有一類產品是洗手液等清潔防護用品標簽彩99彩票手机app,客戶通常只有一個問題:什么時候交貨彩99彩票手机app?

一次疫情將原本看似含糊不清的市場規律彩99彩票手机app,以前所未有的方式清晰呈現出來。

當然了,疫情之下彩99彩票手机app,意外享受到訂單紅利的印刷企業,只是極少數彩99彩票手机app。大部分老板都被意外飛出的“黑天鵝”,重重地撞了一下腰,提前體驗了一把市場衰退期的感覺彩99彩票手机app。

為什么說是“提前體驗”彩99彩票手机app?首先,所謂“衰退”主要是指市場出現較大幅度下滑。這一點在疫情期間的印刷圈,尤其是商業印刷領域已經體現得十分充分。其次,“衰退”加上一個“期”彩99彩票手机app,意味著需要延續相對較長的時間彩99彩票手机app,有一定的周期性彩99彩票手机app。

而目前看來,疫情給印刷圈帶來的沖擊,還只是階段性的,延續的時間并不會很長彩99彩票手机app。即便如此彩99彩票手机app,提前體驗一把市場衰退期的感覺,對多數老板來說仍是一次難得的風險教育彩99彩票手机app。

改革開放40多年,印刷圈在多數時間保持了高速增長。即便近年來增速有所降低,多數年份產值增量絕對值仍有三五百億元,再加上大量低效產能的存在,這就為部分雄心勃勃老板提供了足夠的擴張空間。

因此,國內多數上規模彩99彩票手机app彩99彩票手机app、有野心的印刷企業,一直奉行的都是擴張型策略。而對擴張過程中可能存在的風險,缺少足夠重視彩99彩票手机app??瓷先?,一切都盡在掌握。

意料之外的疫情,就像突然給市場按下了暫停鍵,讓部分老板對不可預知的市場風險有了新的認識彩99彩票手机app。

就像一位湖北印刷圈老板所說:以前,總覺得許多風險都是可控的彩99彩票手机app,疫情的發展卻完全超出了我們的預期彩99彩票手机app。

時間往回倒推2個月,有哪位湖北老板能想到:即將經歷一次前所未有彩99彩票手机app、長達兩三個月的漫長停工彩99彩票手机app?

3彩99彩票手机app彩99彩票手机app、假如市場出現趨勢性衰退

疫情是暫時的,影響終歸會過去。但假如市場出現趨勢性衰退,會發生什么?

首先彩99彩票手机app,正像疫情期間已經看到的:在市場出現衰退時,企業間的價格競爭會更加激烈。因為需求和訂單的減少,會讓產能貶值彩99彩票手机app。

理論上,可以通過去產能讓市場供需重新恢復平衡。問題是:增產能容易,去產能難。產能增減,很難跟得上市場跌宕起伏的節奏彩99彩票手机app。

相反,在市場出現衰退初期,有兩個因素反倒有可能進一步促進產能的增加,從而讓訂單變得更為稀缺。

一是企業為維持競爭力彩99彩票手机app彩99彩票手机app,會加大設備更新的力度來獲取效率優勢彩99彩票手机app,而效率的提升意味著產能的增加;二是被替換下來的舊設備進入二手機市場,給中小企業提供了低成本擴張的機會彩99彩票手机app。

從這個角度來說,先進產能的增加能夠擠壓落后產能的生存空間,卻很難實現去產能的目的。即使把舊機器砸掉恐怕也不行,因為一臺新機器的效率,很可能是舊機器的兩三倍彩99彩票手机app。

訂單的相對稀缺與產能的相對增加,會形成一個循環,在市場衰退早中期推動印刷工價不斷走低,進而帶動行業平均利潤率的下降。

這種循環到什么時候會是盡頭?行業企業的效率和成本水平基本均衡,利潤率被壓縮到極低水平,新的資本不愿意再進來,還在做的人慢慢想退出。

到了這個階段,企業出售彩99彩票手机app、破產、關廠彩99彩票手机app、裁員的情況會明顯增多彩99彩票手机app,就像美國同行正在上演的一樣。這大體上就是圈內常說的“大洗牌”。

問題是:洗牌之后的行業一定會更好過嗎?答案是未必。本質上彩99彩票手机app,還是取決于產能與訂單的相對關系。

否則,就很難解釋:已經先行洗牌的美、日印刷圈,為什么比咱們還難過。

在步入衰退期的市場中彩99彩票手机app,最后很有可能出現這樣一種狀況:即使身為行業龍頭彩99彩票手机app,也未必能獨善其身。就像當納利和由當納利分拆而出的LSC傳播公司,由于市值已經跌成了白菜價,先后拋出了“毒丸計劃”彩99彩票手机app,防止惡意并購彩99彩票手机app。

有時候,真的很有意思:券商報告經常說,美國印刷五強市場占有率多高,日本印刷兩

強占有率多高,以此證明裕同等國內龍頭成長空間很大。卻從來不說彩99彩票手机app,國外巨頭的利潤率通常只是裕同的三成左右彩99彩票手机app,有的甚至嚴重虧損。

問題是:即使當納利的經營遇到一些困難,作為美國最大的印刷企業之一,它真的就只值7個多億人民幣?

顯然不是彩99彩票手机app。只是當身處其中的市場被看衰時,多數企業都很難置身事外彩99彩票手机app,行業龍頭也不例外。

當然了彩99彩票手机app,對國內印刷圈來說,疫情帶來的市場下滑,只是階段性的。在未來相當長時間內,多數老板的機會都還很大彩99彩票手机app,不太可能出現類似美國或日本那樣的市場持續縮水。

然而,三好同學還是希望:經過這次疫情的考驗彩99彩票手机app,老板們對未來目標有更清晰的預期。著眼五年或十年后彩99彩票手机app,是該做大彩99彩票手机app、維持,還是退出?

就說到這里,最后還是祝各位老板好運吧。
 


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